當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容 誰動了我的品牌 作者：潘恩華 日期：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]

    如果你的品牌還固步自封，那么你會發(fā)現(xiàn)你的品牌正在逐漸的消失。
    不得不承認，我們當中的許多人不喜歡改變。我們總是貪婪的留戀現(xiàn)在的環(huán)境，我們害怕改變會奪去我們的什么（東西），卻不知我們現(xiàn)在所擁有的，在我們的不愿改變中逐漸失去。
    最近重看了一遍《誰動了我的奶酪》。就像許多寓言一樣，這則故事也好像很弱智，也告訴了我們一些似乎很淺顯也和很容易明白的知識，但卻不得不承認這樣的信息確實對我們的人生以及事業(yè)有著很大的幫助，要不然它也不會成為暢銷書，且成為如可口可樂等
眾多知名企業(yè)的內(nèi)部培訓教材。
    簡單重述一下這個也許你已經(jīng)聽過的故事：
    兩只小老鼠嗅嗅、匆匆和兩個小矮人哼哼、唧唧，他們生活在一個迷宮里，奶酪是他們追尋的東西。有一天，他們同時發(fā)現(xiàn)了一個儲量豐富的奶酪倉庫，便在其周圍構(gòu)筑起自己的幸福生活。一天，奶酪突然不見了！嗅嗅、匆匆卻早有警覺，便立刻穿上始終掛在脖子上的鞋子，開始出去尋找新的奶酪，并很快就找到了更新鮮更豐富的奶酪；兩個小矮人哼哼和唧唧卻沒有發(fā)現(xiàn)奶酪在逐漸減少，而當失去奶酪后也不敢去面對，故而煩腦叢生，始終固守在已經(jīng)消失的美好幻覺中追憶和抱怨，無法接受這樣的殘酷現(xiàn)實。可幸的是小矮人之一的唧唧在接下來的日子里慢慢認識到自己的錯誤，并積極改變，重新尋找奶酪，最后也成功的找到了更多更新更豐富的奶酪，而可憐的哼哼卻……
    （如果沒有讀過這本書的朋友，建議google一下《誰動了我的奶酪》，我想你會有收獲的。）
    看完了《誰動了我的奶酪》，很多人都有一個觀念，就是不愿成為頑固的，固步自封的哼哼。人們希望自己能像嗅嗅和匆匆，在遇到事情，看到狀況改變時迅速做出改變。
    當今的世界瞬息萬變，以前要花費很長時間才能完成的事情，現(xiàn)在卻能極其迅速地完成。以前在省內(nèi)送封信也要十幾天，現(xiàn)在從中國到歐洲，偌大的包裹都能隔日遞。網(wǎng)絡的鋪張，物流的發(fā)展以及信息加速的流通使得這個世界變成了地球村，也使得國與國之間經(jīng)濟的制約與影響更加巨大。2008年中在美國引發(fā)的次貸危機，在不到幾個月的時間內(nèi)就使得世界各國的經(jīng)濟出現(xiàn)了不同程度的衰退與放緩，影響的迅速讓人毋庸置疑。而中國的企業(yè)在面對不斷變化的經(jīng)濟形式，其所面對無論是海外市場，還是國內(nèi)市場也必然受到影響與變化。
    對于早已改變或正在改變中的環(huán)境，中國的大多數(shù)企業(yè)所要做的就是“以改變來適應改變，甚至以改變來贏得未來，贏得屬于我們自己的新奶酪”。改變可以改變產(chǎn)品，改變渠道，改變終端，也可以改變品牌。品牌的作用已毋庸置疑，可以說品牌在現(xiàn)今的市場中所扮演的角色越來越重要，甚至很多時候會影響到整個公司的發(fā)展狀況，并起到?jīng)Q定性作用。（關于品牌的重要性因不是本篇的要點就不再闡述。）
    在我們接觸的客戶中，許多客戶樂于改變，還有部分客戶，明明品牌早已老化或者品牌對企業(yè)，對產(chǎn)品甚至對品牌本身的訴求已經(jīng)言不由衷了，但當一談到品牌更新的時候，卻流露出了種種的擔心，其中有三種情況最是常見：一是怕改變了品牌會對品牌原有的受眾或客戶會造成影響，怕他們會認不得已經(jīng)改變的品牌，會失去已有的受眾和客戶。二是認為已經(jīng)存在不少原品牌形象的包裝和物料的庫存，怕改變品牌會造成無必要的浪費，甚至怕新、舊兩種形象共存于市場。三則是認為雖然品牌形象老了一點，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手，以至于遺失了很多市場良機。
    先不說怎么去解決這些問題，相信專業(yè)的品牌服務公司會為這些問題提供最佳的解決方法，所以最重要是探討品牌需不需要改變。
    我們都知道，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)與客戶或消費者溝通的重要對象。剛才說了，市場處于不斷地變化當中，而你的品牌受眾的心也一直受到外界的信息的不斷影響。許許多多成熟的品牌，改變的品牌或新生的品牌，不斷舞動著華麗的衣裳，顯擺著嬌媚的面孔，吸引著你心愛的受眾。受眾的心難道就不會被吸引嗎？
    不要妄想著有什么品牌知名度，面對著日新月異的如此強烈的信息轟炸與信息攻勢，品牌受眾的心隨時會改變。當別的品牌以其獨有的姿態(tài)，獨特的魅力不斷在展現(xiàn)，而你的品牌已經(jīng)老化，你的品牌不再顯眼，那么他還有什么價值呢？這就像你現(xiàn)在向你的受眾展現(xiàn)的是你那15寸的黑白電視機，而你的對手卻不斷地跟你的受眾展示她的寬屏液晶電視，你說他怎么不心動？
    當年老氣橫生的中華牙膏為什么在投奔聯(lián)合利華后，就煥然一新呢？為什么老外手中的中華比中國人手中的中華更有力量呢？為什么改變后的中華能更加吸引消費者的眼光呢？更加令人映像深刻呢？
    疲乏潦倒，籍籍無名的王老吉為什么在進行重新的定位后，就能創(chuàng)造一年銷售額10個億的神話呢？就能拋開可口可樂，成為全國罐裝飲料市場銷售額的第一名呢？
    刻舟求劍，永遠撈不到劍。
    如果你還不改變，你將會失去屬于你的奶酪。如果不改變，中華現(xiàn)在會怎么樣？是不是已經(jīng)讓人忘記？甚至消失了呢？；如果不改變，說不定我們到現(xiàn)在還不知道什么是王老吉呢。
    還不改變？你的受眾會忘記你的
    改變，才能獲得新生。
    那么，是不是每個品牌都非要改變呢？不。當你的品牌形象健康，你的品牌定位準確，你的品牌理念清晰，你的品牌視覺形象優(yōu)秀的話，你所需要的不是改變，而是保持，并堅守你的品牌所信諾或所信賴的。
    但當你的品牌遇到某方面的問題時，它就需要改變。它的定位或許不夠明確，品牌理念或許一片混亂，品牌形象或許不足夠適應現(xiàn)在品牌所要面對的受眾，那么，這也是你的品牌需要改變的時候。
    當然，當品牌受到各方面變革的時候，比如業(yè)務合并，業(yè)務重組，改變渠道或者經(jīng)營策略等，也很可能是需要改變品牌的時候。因為大多數(shù)變革情況都伴隨著定位及理念的變化，一旦這些方面發(fā)生了變化，那么當原本的視覺形象不能將其定位及理念反映出來的時候，就必須做出改變。
    關于品牌變革引起品牌改變的原因淺顯易懂，這里就不多加闡述了。而對于前面所提及的問題，許多企業(yè)家對這些層面的理解未夠深刻，所以我覺得有必要進行提及。下面我將分三個方面來闡述。
    一、品牌沒有明確的定位。
    看到這個問題時，可能會有許多人大喊，我們的品牌定位非常明確，無須再議；還有的往往忽略這個問題，認為定位沒用，先把視覺搞上來再說。
    那么，什么是品牌定位呢？我們先來簡短解讀一下。世界著名定位大師艾·里斯說過，在每個人的心中都存在著心智，所以我們要占據(jù)消費者的心智就必須做出針對性的定位，即依靠消費者心里所想的或存在于他心中的空缺位置，提出一個切合他心智的點（這個點可以是功能性的，也可以是情感性的）。而這個點主要有幾個要求，1、確實是品牌所能夠做到的，即是真實的；2、簡短；3、具有差異化，是其它人所未提出的等。（當專業(yè)公司在進行品牌創(chuàng)作時，會有更多的品牌工具幫助解決并驗證這個問題。）
    威猛先生就是一個很好的例子，當消費者心目中需要一個強力的品牌能夠幫助他們清潔廚衛(wèi)時，威猛先生出現(xiàn)了，它依靠著鮮明的“清潔廚衛(wèi)幫助者”的定位，配合其勇猛有力的名稱及超人般可靠的視覺形象，使得他在眾多清潔用品中脫穎而出。
    了解完定位后，我們先來看第一個問題，自認為其品牌定位非常明確的。
    最典型的例子在前幾年，我們拜訪過一位客戶。當時我們對這個客戶提出了定位的問題，只見這個客戶大手一揮，說，不用，我的定位非常明確。而當我們向他請教其品牌定位，或者說請教這個品牌或其旗下產(chǎn)品最具差異化的特點時，他首先告訴我們他的產(chǎn)品健康，環(huán)保，味道好極，營養(yǎng)豐富，有多種口味，然后接著說他的產(chǎn)品來自馬來西亞，并做了馬來西亞是這個產(chǎn)品發(fā)源地的介紹，接著說他的產(chǎn)品是專請馬來西亞的師傅親自監(jiān)督生產(chǎn)，是非常專業(yè)的，而且是優(yōu)質(zhì)的原料進行成產(chǎn)，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而最后還補充什么問題我忘了。
    反正說了一大堆，差不多用了十分鐘，而且一個問題說完后還不斷補充新的說法。試問剛剛看完了這段文字的你，記住了幾個點？又知不知道哪個是重點？就算我們記性好知道了，但是整天生存在信息轟炸社會中的消費者，在那平均不到幾秒鐘的選購時間里記得住這么多的信息嗎？既然記不住，他憑什么去購買呢？剛才說了，定位最重要的幾個點就是簡短，差異，真實，而從上面的案例中我們看不到這里面的某些要點。
    第二個問題，定位沒用說。
    也說一個案例，這個案例發(fā)生在最近。這是一個善于學習也很認真的客戶，當我們跟他溝通時，他總是很認真地聽我們對他所說的話，并不時在筆記本上刷刷的做著筆記，記錄著一些他從我們所得到的意見及建議。但是當我們跟他說起定位時，他立即說定位無用。
    其實這也難怪，這位客戶遇到我們之前，在幾年的時間里已經(jīng)接見不下二十家的設計公司或廣告公司，甚至品牌策劃公司。而這些公司在向我們客戶溝通時，總是時不時提到定位的問題，甚至告訴客戶一個叫“核心價值”的東西，使得我們的客戶很早就知道了“核心”或“定位”這些專業(yè)名詞。這本是好事，但是可能客戶一來聽多了，就以為是知道了；二來由于大部分公司在操作品牌項目時，品牌策略，定位或者“核心價值”都成為視覺系統(tǒng)的附屬品，即不收任何費用的贈品項目。這樣一來不僅貶低了品牌定位的重要性，而且由于項目不收取任何費用以及其著力點部分在于后面的視覺項目，所以在進行操作時也就不夠注重其準確性。再加上長此以往的操作，使得其品牌理念部分的說服力不夠，這么重要的項目居然變成了可有可無的東西，以至于客戶形成了定位沒用的想法。
    定位真的沒用嗎？
    從案例說話：第一個案例就是我們所操作過的愛思得。愛思得的定位點在于“藝術”和“意大利”。所以你看他們的產(chǎn)品開發(fā)，多么追求精致與具有美感；其它的，諸如標志的設計，產(chǎn)品的包裝，畫冊，主題象征圖案，甚至其子系列等都延續(xù)了其定位。使得這個品牌的從品牌建立到品牌推廣都有著統(tǒng)一完整，讓人映像深刻的品牌形象。致使其無論在行業(yè)內(nèi)，還是在消費者當中都有很好的品牌印象。
    第二個案例就是“沙宣”與“海飛絲”。看看沙宣的標志，好像一把剪刀；看看沙宣的影視廣告，請的不是名發(fā)型設計師就是頭發(fā)很炫很前衛(wèi)的模特；每一個點無不訴說其“引領潮流”及“專業(yè)”的定位。而“海飛絲”的定位為“去頭皮削”，無論從影視廣告，推廣（我們可以經(jīng)常看到海飛絲在進行消費者是否有頭皮削的測試活動），包裝，甚至傳單上都不斷地反復地訴說著這個定位。
    如果要舉例的話，還有更多的品牌，沃爾沃，寶馬，奔馳，潘婷，伊卡璐，霸王，麥當勞，肯德基，鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，諾基亞，箭牌，王老吉……，太多太多的中外品牌，因為有著清晰的品牌定位而成為領導或領先品牌。
    而且最重要的不是他們今年說，明年說，后年就不說了。他們對于定位的堅持及維護是長年累月的，甚至有的長達數(shù)十年。消費者的記憶力一向不好，而那么多的品牌要求記住它們，所以你需要長時間的給消費者一個簡短的具有差異性的理由，好讓消費者更好地記住你。說一個令你驚訝的數(shù)字，沃爾沃對于“安全”定位的堅持，到2009年已有73年之久。
    而當你越是堅持品牌定位，你越能領略到它的威力：一是讓消費者明確你是個什么品牌，因此記住你，有個購買的理由并形成購買；二是讓品牌的一切有依據(jù)，有方向，不論是品牌塑造，品牌產(chǎn)品、品牌服務、品牌視覺，品牌推廣都有個明確的著力點，以此長期占據(jù)消費者的心智，形成長期購買。
    二、品牌理念的模糊
    如果簡單的用蓋房子來比喻品牌定位、品牌理念以及品牌視覺的話，那么品牌定位是地基，品牌理念是架構(gòu)，而品牌視覺則是粉飾的外墻。當擁有穩(wěn)固的地基，我們便需要有好的架構(gòu)來建造，以至于形成優(yōu)良的建筑實體。這就是說我們需要在品牌擁有準確定位的基礎上，將其完善起來。
    如果品牌只剩下定位的話，那么你的品牌不夠立體，不能夠很好地彰顯你品牌的魅力。他沒有足夠的力道去說服受眾對他形成“購買”。品牌不是片面的，他需要完整地表達出來，而指導這一切表達方式的就是品牌理念了。
    舉個淺顯易懂的例子，還是沙宣。沙宣的定位是“引領潮流” 和“專業(yè)”。那么為了使其定位的特性得到很好地體現(xiàn)，就必須制定出諸如品牌主張，品牌個性，品牌寫真，品牌表現(xiàn)等一系列的品牌理念。
    由著沙宣的品牌定位，那么他的品牌個性為：專業(yè)態(tài)度，有技術的，個性的，引導潮流的……，它的公關活動策劃方向（品牌表現(xiàn)之一）為：具有專業(yè)性質(zhì)的時尚比賽型活動，或在活動中貼緊定位和個性，讓消費者感受到其是專業(yè)的，引導潮流的，具有個性化的。而緊隨品牌個性（或根據(jù)其它統(tǒng)一的品牌理念）來進行思考，其品牌代言人則為：發(fā)型設計名家或頂尖時尚人物；那它舉辦的活動就有：專業(yè)性的發(fā)型比賽，時尚潮流形象賽或者舉辦名流雞尾酒會等。其對于活動的公關宣傳就可能為：“沙宣，個性時尚的專業(yè)發(fā)型賽即將開始”或“時尚名流雞尾酒會，沙宣邀您隨行”等。而在其品牌網(wǎng)站或在一些頂尖門戶網(wǎng)站（如新浪、163等）時不時都會發(fā)現(xiàn)沙宣在訴說著美發(fā)潮流的趨勢，指導著大眾怎樣塑造發(fā)型以及沙宣美發(fā)產(chǎn)品的介紹。甚至它的廣告、促銷、宣傳冊、DM都不斷地延伸充斥著沙宣的理念思想。從而使得沙宣的受眾從各方面的宣傳信息中，認同沙宣為“引導潮流的美發(fā)專家”，并購買它。
    由上面的案例中我們不難看見品牌理念的重要性。品牌理念在品牌的整體架構(gòu)中，起著承上啟下的作用；一方面它需要基于品牌定位，一方面又要指導著品牌的表現(xiàn)層面，使得品牌無論在廣告、促銷、推廣、公關、服務、視覺等多個環(huán)節(jié)有著統(tǒng)一完整的形象展現(xiàn)，讓品牌的整體形象立體而富有張力。
    三、品牌視覺形象的落后
    這里面的“落后”存在三個方面，第一，品牌視覺形象的美感的落后。第二，品牌視覺形象缺乏統(tǒng)一性。第三，品牌視覺形象不能很好地反映品牌的定位與理念。
    第一個方面不用多談，拿起你的標志，包裝，畫冊，或者品牌物料，對比一下國外的大品牌，你就知道差距。若果你對自己的審美不夠確定，那么，你可以試著平心感受，如果你覺得你的物料怎么看怎么別扭或者不是很舒服，或者帶不出某種感覺的聯(lián)想，那么你的品牌視覺形象要請專業(yè)公司搞搞了。
    第二個方面也是司空見慣。我們曾經(jīng)有個客戶，一個品牌下有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都有其原來的品牌標志，但是到商場去，如果不仔細看，根本不知道它們都是一個品牌的，使得其品牌的整體效應大大下降。
    還有的品牌，包裝是一個模樣，促銷是一個模樣，宣傳物料又是一個模樣，這樣的品牌想讓受眾記住哪個模樣？商場上是玩不起變臉的。品牌缺乏統(tǒng)一的整體，不僅讓品牌的受眾感覺到不專業(yè)，而且對其推廣也會造成了一定的困難。
    第三個方面，即品牌視覺形象不能很好地反映品牌的定位與理念。
    這也是許多企業(yè)常常忽略的問題，甚至也有一些廣告公司為客戶提出了品牌核心或定位，然而卻不能使其視覺形象很好地根據(jù)所提的概念走，定位規(guī)定位，視覺歸視覺，搞得一塌糊涂，甚至有些時候覺得這樣所謂的定位和核心沒用，久而久之，難怪會有上面所說的“定位無用論”一說。
    其實視覺是一個承載體，他是承載品牌定位或理念的工具。但往往部分企業(yè)或同行們會忽略這一點，認為視覺是一個獨立體，甚至狂妄地認為視覺可以改變一切，視覺就是一切的保證。在鄭州有一個同行，居然提出了堅持設計風格的說法，即是說無論多少企業(yè)在他們公司進行創(chuàng)作，他們都要堅持同一個風格，聽了實在汗顏。試想想，如果同行業(yè)中的兩個品牌用了同一個風格去做，品牌之間的雷同性甚高，品牌與品牌不能造成差異，那么還要品牌何用？君不見世界最大的設計公司浪濤（Landor）和Interbrand提出這樣的想法，也不見他們所做的品牌之間存在雷同性。
    視覺不是品牌的全部，視覺只是品牌的一個支點，而VI也只是視覺上的一個支點。我們常說定位靠什么表達？靠產(chǎn)品，靠公關，靠廣告，還有一個很重要的就是靠視覺。那么，如果視覺不能承載品牌的定位及理念，那要視覺有何用。這就好比一個穩(wěn)重的商人準備去跟客戶談一筆重要交易，但卻穿著Hip-hop的衣服。所以有時候相對于視覺與定位的關系，“承接”“表達”“轉(zhuǎn)換”比“漂亮”“獨特”更重要。
    誰動了我的品牌？
    是市場？是時間？是對手？還是你自己？
    總之，這個世界總在變，而你的品牌如果不改變，或許他會被洶涌的時間洪流以及不斷跳躍的對手所打敗。
    改變，不一定贏； 但不改變，一定輸。
     還是那兩句話：如果你的品牌如果還固步自封，那么你會發(fā)現(xiàn)你的品牌正在逐漸的消失。而改變，才能獲得新生。


潘恩華，策劃設計行業(yè)從業(yè)近十年。多年來一直任職于創(chuàng)作總監(jiān)。擁有成熟的品牌創(chuàng)作經(jīng)驗，服務過多家知名品牌，對品牌的建設規(guī)劃與品牌視覺設計有著系統(tǒng)，嚴謹?shù)乃悸�，并�?chuàng)作出多項品牌工具，為多個品牌的提升及發(fā)展提供有效建議，使得這些品牌在發(fā)展及銷售上取得不錯的成績。 博客網(wǎng)址：http://blog.sina.com.cn/catpaddy email:catpaddy@sina.com msn:catpaddy@example.com QQ:17693886 手機：138 2965 1545